Cualquier marca necesita tanto el aspecto visual como verbal para construir una marca poderosa, pero el marketing de hoy es una disciplina orientada al aspecto visual. Y tenemos que dar las gracias a Confucio (o culpa) sobre esto. Famoso dicho de Confucio, “Una imagen vale más que 1.000 palabras,” ha sido citado sin cesar en todo el mundo. Por otra parte, la mayoría de los directores creativos comenzaron como directores de arte. Primero y ante todo, ven su trabajo como la creación de un visual único y distintivo. Las palabras pueden venir más tarde.
Los directores de arte en general creen que las imágenes o representaciones visuales son más importantes, mientras que los redactores en general creen que la elección correcta de las palabras son más importantes.
Ambos están equivocados.
Es como preguntar qué es más importante en la construcción de una casa, un martillo o un clavo? Ambos tienen que trabajar juntos. El mejor martillo en el mundo es inútil si el martillo alcanza la uña. Y el mejor clavo en el mundo es inútil a menos que haya un martillo para clavar el clavo..
Lo visual es el martillo. Es difícil construir una potente marca fuerte sin una fuerte, impactante y dinámica estrategia visual.
El éxito de los cigarrillos Marlboro demuestra el increíble poder de la combinación correcta de visual y verbal. Marlboro se convirtió en la marca de cigarrillos más vendida del mundo.
¡Guauu! El vaquero de Marlboro debe ser un poderoso recurso visual.
Eso no es necesariamente cierto. No es así como funciona la publicidad. El vaquero de Marlboro es solamente un martillo.
En el momento de la introducción de Marlboro, prácticamente todas las marcas de cigarrillos eran marcas “unisex”, apelando tanto a hombres como mujeres. Casi todos los anuncios de cigarrillos presentaron fotos de mujeres como de hombres.
Para los fabricantes de cigarrillos, esto tenía mucho sentido. Las compañías de cigarrillos imaginaron que su futuro dependía de su capacidad para atraer tanto a las mujeres fumadoras como los hombres fumadores.
Marlboro fue concebido como un cigarrillo “masculino”, una de las primeras marcas para centrarse exclusivamente en los hombres. (En 55 años, nunca ha habido una mujer en un anuncio de Marlboro.)
Fue este mensaje verbal “masculino” que el martillo del vaquero fue diseñado para conducir en la mente del fumador. Fue esta combinación que construyó la excepcionalmente poderosa marca Marlboro.
¿Una imagen vale más que mil palabras? No. Sin verbal, una imagen es esencialmente inútil.
La casa internacional de subastas Christie ofreció uno de los grandes retratos de Andy Warhol de Mao Zedong por 120 millones de dolares. Por supuesto, el retrato es de 14 pies de altura y se terminó en 1973 justo después de que EE.UU. y China renovaron sus relaciones. Pero vale esa obra 120 millones?
Lo que hace que cualquier pintura vale esa cantidad de dinero, no puede ser la calidad de la obra. (El retrato de Mao en realidad estaba impreso en una prensa de serigrafía.)
Es el nombre del artista. En este caso, Andy Warhol.
El mundo del arte y el mundo de los negocios son iguales. Es el nombre de la marca o producto lo que hace que una obra de arte sea valiosa. Picasso, Van Gogh, Monet, Dalí, Mondrian. Es el nombre de marca que hace que un producto sea valioso. Rolex, Mercedes-Benz, Apple, Lexus, Marlboro, etc.
Así que la primera pregunta que un gerente de marketing debe hacer es, “¿Cuál es la verbal? ¿Cuál es el mensaje verbal que estamos tratando de poner en la mente del consumidor?”
Esa es la uña. No es que la uña es más importante que el martillo, pero el clavo es la primera decisión que una empresa tiene que hacer.
A menudo hay una desconexión entre los dos. Si “Marlboro” fuera un nombre de tipo femenino, el martillo de vaquero no habría funcionado en absoluto. (El primer paso en un programa de marketing Marlboro habría sido cambiar el nombre a uno masculino.)
En nuestro trabajo, nos encontramos con empresas que mantienen el error de hacer separar el martillo de la uña una y otra vez.
Hay una excepción a esta regla general. Cuando la marca es el primero en una nueva categoría de negocio, tiene una oportunidad de oro para crear un poderoso martillo visual. No sólo puede su marca adelantarse al papel de liderazgo, como Coca-Cola hizo. Tiene una oportunidad única de crear un concepto visual excepcionalmente memorable.
La botella de Coca-Cola, por ejemplo, es un símbolo visual reconocido en todo el mundo. Cuando la marca líder crea un símbolo asociado a la categoría, genera un posicionamiento y prestigios únicos.
¿Qué símbolo visual se asocia con Pepsi-Cola? Nada, en realidad.
Tome el iPod de Apple, el primer reproductor de MP3 de alta capacidad, y tal vez el nuevo producto más exitoso del siglo 21. En vez de la marca “Apple”, Apple podría haber creado un “iPod” marca única que habría sido increíblemente útil en el largo plazo.
Las empresas están demasiado preocupados por el uso de sus marcas corporativas en lugar de crear martillos visuales distintivos para sus nuevos productos. ¿Es el caso de que Toyota ha utilizado la marca Toyota en su marca Lexus? Yo creo que no. Sin embargo, eso es precisamente lo que hizo Apple con su producto iPod.
Ser primero en una nueva categoría crea enormes ventajas. Por un lado, te dan la opción de visual. Casi todas las marcas líderes tiene la oportunidad de soñar con casi cualquier planteamiento visual y enamorar a los consumidores y que se conecten visualmente con la marca.
Por supuesto, una buena estrategia visual por sí sola no es suficiente. Es necesario conectar lo visual para una declaración verbal de gran alcance. Cuando los dos trabajan juntos, cuando se tiene un martillo excepcionalmente poderoso y un clavo excepcionalmente agudo, los resultados pueden ser sorprendentes.
