Con tantas formas de expresar su marca en nuestro mundo omnicanal, pensaría que sería fácil encontrar formas de destacar, pero en realidad es más difícil. Cada día son más las marcas con más productos que compiten por la atención de todos, que cada vez está más estirada. Solo en Instagram, se comparten 95 millones de fotos y videos todos los días. Solo hay mucho tiempo e inclinación en el día para interactuar con las marcas, y los consumidores empoderados solo lo harán si la experiencia es distintiva e irresistible.
Enamorarse de la fórmula
Ya sea por falta de tiempo o de imaginación, las soluciones de marca creativas a menudo pueden seguir patrones establecidos o la sabiduría recibida sobre cómo hacer las cosas; se vuelven fórmulas con mucha facilidad. Hay algunos beneficios en seguir las convenciones y hacer que las personas se sientan seguras: aprovechar el valor ya creado en su sector puede ayudar a ganar confianza. Pero para superar el ruido y tener un gran éxito, debe hacer algo radical en términos de puntos de diferencia.
Cuando los propietarios de marcas están planeando cómo abordar la expresión visual y verbal, es posible que vean lo que está haciendo otra persona y le digan a su agencia: «Esto es genial, queremos ser más como esto». Pero a los creativos implícitamente les resulta muy difícil y saben que está acumulando problemas para más adelante. Lo que parece la opción ‘segura’ desde cierta perspectiva comercial en realidad conlleva sus propios riesgos en términos de estrategia creativa. Vas a tener que expresarte tan a menudo y en tantos medios diferentes, que si no tienes tu algo único y especial, no puedes encontrar tu dirección auténtica porque estás imitando a alguien más. Puedes terminar sintiéndote como un imitador inauténtico, que, como todos sabemos, es un lugar muy peligroso y desagradable para una marca.
La creatividad audaz coincide con las grandes ambiciones
En respuesta a aquellos que están nerviosos por hacer movimientos audaces en la expresión de la marca, preguntaría: ¿es realmente tan arriesgado o amenazante ser diferente? Es más natural, honesto e interesante ser uno mismo, y lo bueno del omniverso multicanal es que hay espacio para todo tipo de estilos y formas de ser. Siempre desafiamos al propietario de la marca a aceptar su singularidad, provenir de un lugar diferente y tener la ambición de ofrecer creatividad que realmente coincida con su visión. A veces, los clientes necesitan que alguien sea valiente en su nombre y diga “no, deberías hacer esto, no es lo que nadie ha hecho, pero va a ser genial”.
Los buenos creativos deben hacer esto. Deben trabajar con usted para destilar su punto de diferencia para que sea muy, muy claro y bastante simple. Y luego entender de nuevo, de manera bastante simple, cómo se traduce eso estéticamente. Ya sea que se trate de un uso del color no convencional y propio, un estilo de imágenes particularmente llamativo o un tono de voz refrescante y único en su campo, asomar la cabeza por encima del parapeto y gritar ‘nosotros zag’ es una fórmula ganadora.
Un ejemplo inspirador de una marca que se conoce a sí misma y expresa tan bien su diferencia es Issimo, la plataforma editorial del hotel Il Pellicano en Italia. Tomando su nombre del sufijo intensificador, «abraza la pasión y el alma de los superlativos de Italia en la vida y el vivir». Evoca un mundo irresistible de dolce vita junto a la playa, moda, comida, artesanía y cultura. Lo mejor después de visitar los hoteles en la vida real, es un contexto convincente para comprar una camisa de seda o cristalería de colores entre lecturas de viajes de ensueño.
Consistencia infalible de expresión.
Mi única palabra de advertencia sería, si vas a ser diferente, tienes que hacerlo correctamente y, sobre todo, consistentemente. Cualquier desajuste entre un punto de diferencia percibido y su expresión significa que su USP no siempre se traducirá. En cada paso del camino, debe verificar que lo que lo hace «usted» sea claro para los clientes. Los creativos también pueden ayudar a los clientes aquí, siendo increíblemente consistentes, preguntándose siempre si lo que están haciendo es una verdadera expresión de sí mismos y si realmente ocupan su territorio estratégico. Es una cuestión de conocer y volver constantemente a su punto de diferencia y representarlo en todos los diferentes puntos de contacto hasta que finalmente se convierta en una segunda naturaleza.
En lugar de ser una USP declarada que se encuentra en el libro de marca, su diferencia se convierte en la forma en que interactúa con el mundo y crea una comunidad. Se amplifica a través de la interacción entre el mundo de su marca y los fans que la aman y responden a ella. Llenar las redes sociales con imágenes únicas y frases distintivas atrae y seduce a los clientes que ven y sienten una razón para compartir. La idiosincrasia de una marca es la base de su fuerza y la fuente de disfrute para sus fans. Es por eso que nunca aconsejamos a los clientes que sigan las convenciones. Es difícil ser diferente, pero ir por la ruta ‘segura’ y fácil no conduce a ninguna parte muy emocionante. Solo atreviéndote a ser diferente puedes ganar fama, gloria y amor de marca.
