El término “marca” tiene un problema de marca

El término marca no tiene vergüenza. Implacable en su ubicuidad, ha perdido todo significado.

Desde las llamadas marcas «personales» hasta las empresas nacidas hoy, de venta directa al consumidor, que afirman ser la próxima Nike, el término en sí se ha convertido en un producto básico hasta volverse irreconocible y se usa con la misma consideración que una tarta de crema pastelera en una convención de payasos.

Ligero. Barato. Desechable. No sorprende entonces que la mayoría de los directores financieros se aprieten el cinturón ante la sola mención del término, e incluso los directores ejecutivos se distancian de él como si fueran una nube de flatulencia.

La magnitud del problema es alarmante. El 64 % de las empresas afirma que la marca no influye en las decisiones que se toman en su empresa. El 23 % no ve el valor de invertir en la marca. Y solo el 29 % utiliza la marca para mejorar la competitividad.

Lo cual es un tanto lamentable, ya que la influencia comercial de una marca es indiscutible. Las marcas sólidas generan ganancias superiores a la media del mercado, con un valor total de marca de las 100 principales marcas del mundo de 6,9 ​​billones de dólares . Y si bien existen variaciones según el sector, se estima que el valor de marca por sí solo representa un promedio del 20 % de la capitalización bursátil total de las empresas.

La marca, al parecer, tiene un problema de marca.

No es difícil ver cómo llegamos hasta aquí. Dos generaciones de errores tácticos, con profesionales del marketing hablando el lenguaje de las artes y la artesanía en lugar de la economía y las finanzas, siempre iban a envenenar la credibilidad. Pero aunque la culpa sea del marketing, es un problema de la junta directiva.

Permitir que una marca se reduzca a una marioneta promocional, centrada en la comunicación en lugar de la comercialización, es aislar su influencia potencial y menospreciar su poder económico. Esto no es retórica. Los anales se lamentan ante el peso de la evidencia que demuestra el valor y la ventaja competitiva que una marca sólida puede generar.

Primero, lo obvio. Las marcas sólidas captan más ventas, exigen precios más altos, incentivan mayor fidelidad, generan mayores ganancias y generan inelasticidad de precios. Esto, posteriormente, repercute en los niveles superiores de la cadena de suministro, ya que las marcas sólidas superan los índices de referencia del mercado bursátil y ofrecen una mayor rentabilidad para los accionistas. Permiten recuperarse más rápidamente en tiempos difíciles y generar mayores ingresos a largo plazo.

En cuanto al personal, las marcas sólidas actúan como incentivos. Cuando las organizaciones pueden explicar claramente qué hacen, por qué lo hacen y cómo esto genera valor para sus clientes, aumentan la productividad, obtienen mejores puntuaciones de NPS, tienen mayor rentabilidad organizacional y mejoran la contratación y la retención. Menos castigos; menos sueldos abultados.

También existe el «poder blando» que transmite una marca sólida, creando las condiciones para que objetivos específicos se alcancen con mayor facilidad. Con una marca sólida, se pagan menos intereses por las deudas, se obtienen condiciones de pago más favorables, se consiguen listados con mayor facilidad, se conquistan nuevas categorías con menor riesgo y se cuenta con mayor protección contra desastres de relaciones públicas.

Visto de esta manera, la marca no es sólo el nombre en la puerta, es el tejido conectivo de todo crecimiento.

Por eso es hora de renovar la marca. Redefinirla y revenderla como el motor económico de la organización; un multiplicador de fuerza que afecta todas las formas en que genera ingresos y acumula ventaja competitiva. La única defensa que tiene la rentabilidad, junto con la cultura, contra la mercantilización.

No es que no haya habido iniciativas en la industria en este sentido. El dúo favorito del marketing, Binet & Field, ha estado de gira con su programa «largo y corto» el tiempo suficiente como para que la gente finalmente se dé cuenta de la importancia de las actividades de desarrollo de marca. Lo mismo ocurre con el profesor Byron Sharp y el trabajo del Instituto Ehrenberg-Bass.

Pero seamos claros, su conversación sigue siendo solo una cuestión de visibilidad. Contribuye a la falacia fatal de que construir una marca exitosa depende de la profundidad de tu mensaje publicitario y de tu bolsillo. Se trata de «todavía un poco de mentalidad cerrada».

A un director ejecutivo no le interesan los anuncios del Super Bowl, por muy graciosos, conmovedores o disparatados que sean. Está demasiado ocupado pensando en los acuerdos comerciales internacionales, el precio del petróleo o simplemente en cuántas personas tendrá que despedir dado que la gran apuesta en la fábrica no dio resultado.

La marca nunca es un problema de comunicación; siempre es un problema de negocios.

Sí, para crear valor sostenible, una empresa debe atraer a los clientes, pero también debe generar confianza, asegurar inversiones, involucrar a los empleados, innovar de manera relevante, atraer socios y tener buenas relaciones con los proveedores.

Y para lograrlo, debe poder comunicar claramente su idea central a todas las partes, de forma que trascienda la competencia. Debe ser relevante, impulsar la acción y lograr que todos estén en sintonía.

Así es como las marcas REALMENTE crecen.

No hay diferencia entre la estrategia de marca y la estrategia corporativa. La marca es el único propósito de ataque que permite a una organización competir y triunfar. La verdadera labor del marketing, por tanto, consiste en comprender la estrategia empresarial integral y abordarla desde la perspectiva del consumidor. Solo al final del proceso de planificación empresarial debería producirse la división: un plan operativo y uno de comunicación.

Como dijo una vez el famoso director ejecutivo Jack Welch, las empresas más sólidas «crean una visión, la articulan, la asumen con pasión y la impulsan incansablemente hasta su cumplimiento». Una idea de marca con un solo objetivo es esta visión. Si se ejecuta correctamente, es un esquema bien definido que respalda y transmite una idea de quién eres y por qué importa; una premisa central en torno a la cual todos los interesados ​​pueden unirse y que es tan útil para orientar el proceso como para impulsar la demanda.

Por supuesto, los efectos transformadores de una marca solo se perciben si se implementa con éxito. Debe implementarse interna y externamente mediante programas de formación, alineación, implicación y activación a medida. Y esto requiere una inversión, a menudo mucho mayor de lo que el equipo de marketing podría reunir del sofá del equipo de finanzas.

Nos encontramos en un momento crítico en la historia de nuestra industria. Solo el 2,6 % de los miembros de las juntas directivas tiene experiencia activa en marketing ( menos del 1 % en las empresas Fortune 100 ). Solo el 26 % de los directores de marketing asiste a las reuniones de la junta , mientras que la duración promedio del cargo de un director de marketing es de 40 meses . Los directores financieros están al mando, encorvados sobre sus céntimos, sin convencerse por los argumentos de que el negocio de la marca se basa en los gastos operativos y no en los gastos de capital.

Sin embargo, la mayor parte del valor de una corporación reside en sus ganancias futuras, en su capacidad de anticipar las necesidades de los clientes del mañana en lugar de satisfacer de manera más eficiente las que pudieron haber sido sus necesidades ayer.

Tenemos que encontrar otra manera.

Debemos comprender que el «coloreado» solo debe estar al servicio de los caprichos comerciales, no de la creatividad. Debemos aprender a hablar el lenguaje de las finanzas. Debemos formarnos en economía.

Debemos evangelizar la marca como un acto de liderazgo. Una nada intangible que lo es todo. Ideología alquimizada en oro artesonado. Solo entonces podrá el marketing trascender los confines de su camisa de fuerza creativa, desprenderse de sus superficiales raíces intelectuales y crear el valor del que es verdaderamente capaz.

El negocio es la marca. Y cuanto antes lo reconozcamos, mejor.