Cualquier negocio tiene una marca.
Hablar de marca no es hablar de logotipo, ni de packaging, ni de publicidad.Hablar de marca es hablar de relaciones, es incidir en el aspecto emocional que facilita las conexiones entre personas. Decía Walter Landor que “los productos se construyen en las fábricas, pero las marcas se crean en el corazón”. Y en este sentido, cualquier emprendedor debería pensar que todo negocio tiene una marca, tanto si forma parte de una estrategia como si no ha sido planificada. Y deberían tener en cuenta que para la mayoría de emprendedores la mejor marca es su marca personal, que prevalecerá sobre los éxitos o fracasos de su emprendimiento. En el centro de cualquier Compañía, grande o pequeña, se encuentra su alma donde conviven el corporate branding y el personal branding. Hoy sería difícil desligar a Amazon de Jeff Bezos, o a Richard Branson de Virgin; no es casualidad que detrás de las marcas más destacadas existan reconocidas personas.
A menudo los negocios cometen el error de desarrollar y probar un producto, dejando la marca para el final del proceso, pensando que solo se trata de un elemento de identificación. Grave error. Negocio y marca no pueden desligarse, son dos caras de la misma moneda y deben estar conectados desde el mismo momento de la idea original, tal vez el producto pueda ser copiado o renovado en el tiempo pero la marca es insustituible. Philip Kotler, padre del marketing moderno, argumenta con muy buen criterio que “si no eres una marca serás una mercancía”, y si te quedas en el segundo término solo podrás competir por precio y puedes estar seguro que siempre habrá alguien más barato que tú.
De la marca al branding.
La gente no compra solo productos que satisfacen sus necesidades, compran aquello con lo que se identifican y les hace sentir bien. Sin ninguna duda, para triunfar hoy es necesario vender algo que mejore la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir que somos su solución, que les entendemos, que compartimos sus inquietudes proporcionando un significado que facilita que se identifiquen con lo que representamos mediante una completa visión de la marca a través de una buena estrategia de branding.
La gestión de las percepciones se convierte en el branding en una llave maestra, como responsable de conseguir la necesaria conexión emocional entre marcas y personas, la verdadera causa de por qué nos eligen y recomiendan. La clave para que estas emociones tomen valor parte de integrarlas en la misma definición del negocio, pasando de promesas a propósito y generando experiencias positivas y memorables. Todo debe estar conectado y en este contexto, no se debe dejar que las cosas ocurran por accidente. El branding es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía.
Los 3 pilares de la comunicación gráfica para una marca de éxito.
Tanto bajo una óptica de marca corporativa como de marca personal encontramos lo que Simon Sinek denomina el Golden Circle: primero define un por qué, después un cómo y finalmente un qué.
¿Por qué?
En él se encuentra la misma razón de ser del negocio vertebrada a través de la marca. ¿Por qué debería importar a alguien? ¿Para qué esta en este mundo? Es la base para construir un significado orientado a identificarse con un segmento de la población. Nadie puede gustar a todo el mundo. El por qué es pura estrategia para el negocio y es la misma base para la creación de la marca.
¿Cómo?
De qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta, qué tipo de relaciones construye. En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por todos los que forman parte de la empresa y por aquellos a los que importa. En el caso de nuevos emprendimientos acostumbra a estar muy ligado a la personalidad del emprendedor. De esta base parten todos los mensajes y actos que la marca emite y es, por ello, una pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de la esencia de la marca.
¿Qué?
Finalmente, y por este orden, está el qué. La oferta que se ofrece, tanto si se trata de productos como si son servicios. Es quizás la parte menos relevante, aunque necesaria para cerrar el círculo y que debería surgir cómo respuesta a las preguntas anteriores, pero no en sentido inverso. Por este motivo es importante entender que negocio y marca deben surgir a la par.
De la respuesta a estas tres principales preguntas se obtiene un magnífico marco estratégico que necesitará indudablemente de un conjunto de tácticas que faciliten su implantación. Desarrollo de territorios para la comunicación, estrategias de contenidos, planificación de canales, creación de comunidades… Pero de poco servirá ninguna de ellas si el planteamiento del negocio ha relegado a la marca el mero papel de escaparate de presentación.
Ten por seguro que no hay negocio de éxito sin una buena estrategia comunicación gráfica.
