Aunque nuestra intención no sea la de engañar, eso es lo que inevitablemente hacen las apariencias. Y aunque nuestra intención no sea la de aparentar, eso es lo que inevitablemente hacen las influencias. Las personas somos seres complicados. Buenas y malas voluntades andan a sus anchas por nuestro pensamiento, sentimientos y emociones se permiten modificar nuestros comportamientos y dejarnos influenciar por las tendencias, lo que nos lleva a querer aparentar algo que no encaja con nuestra realidad.
En el universo de las marcas ocurre un fenómeno muy similar. Las marcas son el reflejo de la filosofía de la empresa y su objetivo es externalizar y comunicar aquellas bondades con las que la empresa desea que nos identifiquen nuestros públicos. La cuestión principal que se presenta en el proceso de la construcción de una marca es una definición sincera de la filosofía de empresa sobre la que apoyar la estrategia de la marca. A veces, puede pasar que una definición sincera de la filosofía de empresa se resume en una sola palabra: dinero. Este hecho suele significar algo que la misma empresa quiere ocultar por miedo a no empatizar o conectar con sus públicos. Para empezar, esto es un error de concepto.
Una cosa son los objetivos cuantitativos (generalmente económicos) que son los que obviamente ninguna empresa olvida plantear y perseguir; pero otros objetivos muy distintos y no menos importantes son los cualitativos, que se basan en la VISIÓN de la empresa, en las ganas de mirar hacia el futuro e imaginar el presente desde perspectivas totalmente evolucionadas y mejoradas. Estos objetivos son los que nos harán crecer, evolucionar y llegar a ser un referente en el mercado. Muchos directivos se toman la definición y la consecución de los objetivos cualitativos a la ligera, centrando la mayor parte de sus esfuerzos en perseguir los cuantitativos. Esto sería genial en un mundo en el que las marcas no tuviesen nada que ver con las personas… pero no es el caso en el planeta Tierra.
Las marcas son de las personas, viven en nuestra mente, pueden influir en nuestro modo de vivir, y pueden modificar nuestros pensamientos casi sin darnos cuenta. Esto es una realidad para las empresas, y para los consumidores. Las marcas ya no son un logotipo o un spot maravillosamente ejecutado, sino que han pasado a ser un universo de percepciones y asociaciones con las que el consumidor está o quiere estar identificado y además, mostrárselo al mundo. Por eso, las personas son el motor de nuestros objetivos cualitativos, los que si son bien definidos, gestionados y alcanzados, sin duda nos llevarán a cumplir los cuantitativos. Retomando la cuestión de las apariencias que nos trataba, decíamos que las marcas son el reflejo de la filosofía de la empresa.
Las organizaciones no deben tener miedo a mostrarse tal y como son, pero tampoco deben dejar a flor de piel sus carencias o aspectos menos virtuosos. Deben hacer un buen uso del “maquillaje empresarial”. El maquillaje no sirve para ocultar la verdad de nuestro rostro, sino para resaltar aquellos mejores rasgos que por naturaleza poseemos. Los insights no solo son los deseos y verdades profundas del consumidor, sino que también son los de la empresa. Una buena estrategia de marca debe estar equilibrada entre lo que verdaderamente la empresa puede ofrecer y lo que el consumidor desea realmente. Como decimos en Hache, cada empresa tiene algo único que la diferencia. Es hora de sacarlo a la luz.
