Imagen de marca. 8 razones para el cambio en tiempos turbulentos

La difícil situación en la que nos encontramos, debido a Covid-19, podría hacer que postergue sus planes de cambiar la marca. Sin embargo, la pandemia también puede enfatizar las razones para reposicionar o actualizar su marca. Compartiré las ocho razones más comunes para un cambio de marca, junto con algunos ejemplos de los cambios de marca más importantes de los últimos tiempos.

Fuera lo viejo, adentro lo nuevo

En promedio, las organizaciones cambian sus identidades corporativas una vez cada siete años. Esto a menudo implica rediseñar logotipos, paletas de colores, UI y UX, lenguaje visual, iconografía y estilo fotográfico. En un pequeño número de casos, el nombre de la organización también se cambia durante este proceso.

«Los rápidos cambios que se están produciendo a nivel mundial, en este momento, enfatizan la urgencia de reposicionar y cambiar de marca».

Para algunas organizaciones, puede haber razones para posponer el cambio de marca, debido a la desafiante situación causada por la pandemia de COVID-19. Los presupuestos podrían recortarse o el riesgo de ser criticado por los medios de comunicación por gastos «innecesarios» es demasiado alto. Sin embargo, los rápidos cambios que están ocurriendo a nivel mundial, en este momento, también enfatizan la urgencia de reposicionar y cambiar de marca. Piense en los minoristas y la industria de la restauración que se han visto obligados a convertirse en marcas centradas en Internet, pero también en la cantidad de fusiones y adquisiciones que se están produciendo. No olvidemos que un cambio de marca no es solo una inversión: cuando se hace bien, puede tener un resultado muy positivo para sus resultados comerciales a corto y largo plazo.

La marca se ha convertido en un activo intangible clave para la empresa

Antes de desarrollar las razones más importantes para el cambio de marca en estos tiempos turbulentos, permítanme esbozar por qué la marca se ha vuelto más relevante en la última década. El valor intangible de las marcas ha aumentado significativamente en los últimos quince años y los inversores y las partes interesadas lo ven cada vez más como un motor estratégico clave para el éxito futuro. Algunos cambios que están influyendo en la forma en que asignamos valor a nuestra marca:

  • El enfoque de la función de marca se ve cada vez más como una forma de orquestar la relación intangible entre una organización y su ecosistema, en todos los grupos de interés.
  • En los últimos años, la ciudadanía corporativa en los dominios ambientales, sociales y gubernamentales (ESG) se está incorporando en la forma en que los inversores valoran las acciones y, en consecuencia, están surgiendo nuevos marcos de información para el desempeño no financiero.
  • Al mismo tiempo, y como resultado, el pensamiento con propósito está aumentando enormemente y es más valorado por las generaciones más jóvenes.
  • La digitalización está impulsando la transparencia y, en consecuencia, la necesidad de una mejor orquestación y simplificación de la comunicación, cada vez más con y a través de los empleados, debido al auge de las redes sociales, las empresas han acelerado la digitalización de sus interacciones con los clientes y la cadena de suministro y de sus operaciones internas por tres a cuatro años).

Estos factores se combinan para mostrar que el panorama para las empresas se ha vuelto más complicado y desordenado, y la marca es el activo comercial clave que ayuda a las empresas a liderar el camino para navegar estos desarrollos.

Las 8 razones más importantes para el cambio de marca

Sería genial si solo tuvieras que trabajar para mantener tu marca en el buen camino. Sin embargo, hay una variedad de razones que persuaden a las organizaciones a cambiar su marca. Aunque suele haber una razón principal para realizar un cambio, la motivación detrás de un proyecto de cambio de marca puede provenir de una combinación de varios factores. A continuación, se ofrece una descripción general de las ocho razones más importantes para considerar un cambio de marca corporativo durante tiempos turbulentos, acompañada de algunos ejemplos bien conocidos.

1. Reposicionamiento debido a las necesidades cambiantes del mercado
Para muchas empresas, los cambios del mercado significan que su propia existencia se ve amenazada. La digitalización de la sociedad, en particular, está haciendo necesario que determinados sectores se reinventen. Diferentes necesidades requieren diferentes productos y servicios. Por ejemplo, algunas marcas de moda han cerrado sus tiendas físicas solo para vender directamente a los consumidores en línea, y empresas como Amazon han evolucionado increíblemente en los últimos años para convertirse en una tienda departamental digital de ventanilla única. Al cambiar drásticamente su cartera, reposicionar su marca es el camino correcto. En la mayoría de los casos, la marca anterior no se ajusta realmente a la nueva estrategia, y cambiar su marca le da la oportunidad de comenzar con un borrón y cuenta nueva y hacerle saber a su audiencia que se está adaptando para satisfacer sus necesidades.

Un buen ejemplo es la marca alemana Merck. Se transformaron de una compañía farmacéutica a un actor global con una combinación única de experiencia en ciencia y tecnología. Era importante que la empresa fuera percibida como una sola, a pesar de no poder utilizar su marca en los EE. UU. Y Canadá por razones legales. Además, la empresa quería unir su heterogénea cartera de marcas comerciales bajo una marca memorable, mejorar su atractivo en el mercado de empleadores e impulsar el cambio cultural dentro de la empresa para convertirse en una organización moderna y más ágil. El cambio de marca fue una oportunidad perfecta para sacar a relucir la nueva y vibrante experiencia de marca .

2. Globalización y necesidad de una marca internacional
¿Fronteras? ¿Qué fronteras? Debido a que todos pasamos la mayor parte de nuestro tiempo en línea, el negocio está creciendo a nivel mundial para muchas empresas. Hay más oportunidades para enfocarse fuera de su mercado local, tanto en B2B como en B2C.

Por supuesto, la internacionalización es un fenómeno continuo, pero la pandemia global ha acelerado este proceso de manera significativa. Para muchas marcas, este es el momento de expandir su negocio a nivel mundial. En muchos casos, es necesario un cambio para garantizar que una marca se adapte a los mercados internacionales. Esto puede deberse a que el nombre de la marca es específico de un país en particular. En ciertos países, un nombre de marca o un elemento de la identidad corporativa también pueden evocar asociaciones negativas. Las organizaciones que venden el mismo producto en varios países, pero con diferentes marcas, también optan cada vez más por utilizar una marca internacional. Ejemplos famosos de esto incluyen el cambio de marca de Smiths a Lay, Raider a Twix y Nuon a Vattenfall.

3. Digitalización: tener una marca que se ajuste al mundo «online»
Más recientemente, la digitalización se ha convertido en el principal desencadenante del cambio de marca y logotipo. Muchas marcas se desarrollaron en el momento en que lo ‘digital’ desempeñaba un papel limitado en la aplicación de la marca y una identidad corporativa consistía principalmente en un logotipo, una paleta de colores primarios y una tipografía creada para expresiones fuera de línea. Ahora, empresas como Volkswagen han lanzado un logotipo renovado y una nueva identidad visual que está estrechamente alineada con su nueva estrategia de movilidad y encaja mejor en la era digital (con BMW, Nissan, Peugeot y KIA siguiendo su ejemplo).

4. Imagen desactualizada: siguiendo las tendencias de los diseños planos con colores contrastantes
Una de las razones más comunes para emprender un proyecto de cambio de marca corporativa es la modernización. Las tendencias significan que, con el tiempo, las marcas pueden parecer anticuadas si no se actualizan. En el pasado, las marcas a menudo se creaban con un diseño más elegante con colores primarios y muchos grises. Los diseños se están moviendo hacia un mayor uso de colores contrastantes, formas orgánicas y fuentes en negrita. Muchas marcas también se están alejando de los logotipos complejos con efectos 3D (brillo, sombras paralelas, relieve) y, a menudo, optan por un diseño plano, lo que da como resultado un logotipo claro sin elementos redundantes que distraigan del nombre de la marca. Aunque, en muchos casos, no es la razón principal, una imagen más moderna suele ser una de las motivaciones detrás de un proyecto de cambio de marca.

Tomemos el cambio de marca reciente de Burger King. Como parte de una renovación, la cadena de comida rápida ha abandonado su logotipo anterior, introducido en 1999, a favor de un diseño plano que está más alineado con el logotipo utilizado por la marca durante las décadas de 1970, 80 y 90. Además, MasterCard, Starbucks, YouTube, BMW, Warner Bros y, más recientemente, Pfizer , son ejemplos de marcas conocidas que han actualizado su logotipo a un diseño moderno más simple y plano.

5. Fusiones, adquisiciones y escisiones
Como todos sabemos, la pandemia mundial tendrá su efecto en el mercado. Económicamente, el mundo cambiará y cambiará rápidamente. Los tiempos turbulentos resultan en grandes cambios en la propiedad empresarial, como fusiones, adquisiciones y escisiones. En estas situaciones, un cambio de marca es inevitable. Para servir al mercado cambiante, nacerán nuevas marcas y desaparecerán las viejas. En el caso de las escisiones, la parte que se separa está obligada a desarrollar su propia marca. Cuando se trata de fusiones y adquisiciones, existen varias posibilidades: la nueva empresa puede desarrollar una marca completamente nueva o, como en otros casos, se utiliza el nombre de una de las partes.

Nouryon adoptó recientemente una marca y una identidad de marca completamente nuevas, luego de su separación de AkzoNobel. Otros ejemplos son Luminor y TKE. Luminor es la marca de nueva creación tras la fusión de las actividades bancarias de los bancos nórdicos Nordea y DNB en los estados bálticos. TKE es el nuevo nombre de la antigua división de ascensores del gigante industrial alemán ThyssenKrupp.

6. Unificación de la arquitectura de la marca para aumentar la eficiencia y ahorrar costos
Muchas organizaciones han realizado adquisiciones / fusiones históricas con otras marcas, lo que significa que los nuevos servicios / productos a menudo se comercializan con diferentes marcas. Una decisión que parecía una buena idea en ese momento puede llevar a una cartera de marca compleja a largo plazo, creando confusión tanto para los consumidores como para las partes interesadas. Y ejecutar una amplia cartera de marcas a menudo resulta en altos costos de mantenimiento y promoción.

Estamos viendo que muchas marcas regresan a una marca fuerte y monolítica. Volver a la simplicidad puede resultar en eficiencia en las operaciones diarias de administración de marca, ahorro de costos, mayor impacto y retornos comerciales. Todos los beneficios pesan más en un momento en el que las empresas enfrentan desafíos para ahorrar costos y trabajar 100% en línea. A través de un cambio de marca, una organización puede concentrarse en la verdadera esencia de la empresa y coordinar su amplia cartera de marcas en una más pequeña y sencilla. Buenos ejemplos son la empresa de aplicaciones de aparcamiento PARK NOW y el líder tecnológico ABB. PARK NOW es una empresa conjunta entre Daimler AG y BMW que unificó su marca en Europa. ABB decidió incorporar casi todas las adquisiciones que habían realizado a la marca matriz,

7. Aumentar el conocimiento de la marca y el rendimiento empresarial
Muy a menudo, vemos cambios de marca criticados en los medios de comunicación como un gasto innecesario de fondos. A esto le siguen muchas opiniones sobre la ejecución creativa de un cambio de marca, que, por supuesto, es más subjetivo, y no pocas veces se alimenta de prejuicios culturales. Para este artículo, me centraré en la economía del cambio de marca: los costos, pero también los beneficios comerciales. Según la experiencia que he adquirido trabajando con varias organizaciones líderes en proyectos de cambio de marca y los datos que hemos recopilado a lo largo de los años, el gasto de un cambio de marca es de aproximadamente $ 1,000 por empleado, en su mayoría distribuidos en dos años, lo que significa alrededor de $ 500 por año fiscal. año.

«Un cambio de marca es la palanca perfecta para indicar al mundo exterior que algo está cambiando o sucediendo, y naturalmente atrae la atención, de forma gratuita».

Más interesante que el gasto es el efecto positivo del cambio de marca, del cual he experimentado el mayor impacto entre los miembros de la junta. Dar vida a una estrategia para una organización para los clientes y las partes interesadas no es un ejercicio fácil: el mundo ya está lleno de ruido mediático. Un cambio de marca es una palanca perfecta para indicar al mundo exterior que algo está cambiando o sucediendo, y naturalmente atrae la atención, de forma gratuita. El valor de los medios, y por lo tanto la exposición de la marca, que genera un cambio de marca es en su mayoría mucho más alto que el costo de cambio de marca y definitivamente más bajo que tener que comprar el espacio de medios equivalente para explicar una estrategia. Este argumento sobre los beneficios invisibles y la justificación empresarial ha sido la razón por la que muchas juntas de organizaciones decidieron optar por un cambio de marca.

8. Decir adiós a una mala reputación
Un escándalo medioambiental, una filtración de datos ocultos o una demanda pueden ser motivos que conduzcan a una mala reputación. En algunos casos, una reputación tan mala puede tener un impacto grave en los resultados de una empresa. Pandemia global o no, cuando su empresa sufre de mala reputación, la necesidad de cambiar de marca es urgente. Un cambio de marca puede, con el tiempo, reducir o incluso eliminar las asociaciones negativas con una marca.

Lo importante aquí es que no solo cambia el ‘exterior’, sino que el cambio también se implementa a través de todos los aspectos de una organización. Con una mayor transparencia, las personas pueden ver a través de los cambios cosméticos y esperar un cambio real en el enfoque o la promesa de marca dentro de una organización. Esta es la única forma en que un proyecto de cambio de marca puede eliminar cualquier asociación negativa con la marca y, por lo tanto, tener éxito. Un ejemplo es el grupo belga Dexia, que sufrió la crisis crediticia y decidió cambiar el nombre de su banco minorista a Belfius.

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